A morte do funil de marketing: a jornada de compra não é mais linear

21/11/2018

Tempo de leitura: 6 minutos

A maneira como as pessoas compram mudou. A partir de agora, seu funil de marketing deve ser flexível e, principalmente, adequado às intenções do cliente.

Já não vamos mais às compras como antigamente. Se antes bastava um comercial no intervalo da novela para nos convencer de que aquele era o creme ideal para os seus cabelos, hoje nós recebemos informações de todos os lados. Esse movimento, fruto da transformação digital, levou à evolução do funil de marketing tradicional.

Conforme as estratégias de marketing digital se multiplicaram, a jornada de compra não apenas se tornou mais longa, como também irregular. Agora, a decisão pode ser tomada a qualquer momento — mesmo quando o consumidor acabou de conhecer a marca.

Então, se a forma como as pessoas consomem mudou, precisamos pensar em um funil de marketing focado no cliente. Quer ajuda com isso? Vem com a gente!

O que levou o funil tradicional à morte?

O funil de marketing tem origem no modelo AIDA, desenvolvido por um teórico americano de propaganda em 1890. Elias St. Elmo Lewis definiu um processo de venda pessoal simples, descrevendo — em uma hierarquia linear — os quatro estágios pelos quais um cliente é conduzido até a compra: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Para serem motivados a comprar, os clientes deveriam progredir da fase inicial de reconhecimento da marca, despertando seu interesse por resolver um problema ou satisfazer uma necessidade e criando o desejo de consumir o produto. Lewis acreditava que o estágio final de compra seria um resultado natural das três primeiras fases.

Sentiu alguma familiaridade com as automações de marketing? Sim! Foi o modelo AIDA, portanto, que levou à criação do funil de marketing que conhecemos até hoje.

A morte do funil de marketing: a jornada de compra não é mais linear

Acontece que, quando esse modelo foi desenvolvido (1890!), o acesso aos produtos era muito mais difícil. A única opção do consumidor era o comércio local, cuja economia girava em torno do marketing boca a boca. Logo, ele estava condicionado à opinião da comunidade e à pouca oferta, quanto a possibilidade de retenção é muito maior.

Quando surgiu o marketing digital, o AIDA foi adotado para que o lead seguisse o fluxo determinado pela automação. Porém, com o aumento da concorrência e dos canais de comunicação, que geram uma infinidade de pontos de contato e de conversas, o modelo tradicional do funil de marketing tem se tornado cada vez mais ultrapassado.

Diante de uma persona conectada e que está está tomando a decisão no começo, no meio e no fim do funil, todas as etapas passam a receber a mesma importância. Isso faz com que novos leads não entrem só pelo topo do funil, como podem saltar da fase de descoberta para a de decisão, além de avançar e regredir entre as demais.

Quais as características do novo funil de marketing?

No novo modelo do funil, as jornadas de compra são multicanais, fazendo com que cada experiência seja única e personalizada. Ao invés de conduzir a persona, é ela quem conduz o processo de acordo com sua expectativa. Por isso, o novo funil de marketing deve ser capaz de prever as intenções do lead e deixá-lo livre para transitar.

As antigas etapas de pré-venda do funil (Descoberta, Reconhecimento, Consideração e Decisão) não foram descartadas. Agora, elas são mescladas com quatro novas etapas: Adoção, Retenção, Expansão e Defesa. Isso faz com que o formato do novo funil de marketing lembre uma ampulheta em looping, como você observa na imagem abaixo.

A morte do funil de marketing: a jornada de compra não é mais linear

Confira as características de cada uma destas novas fases:

  • Adoção: logo após a compra, esta fase dá as boas-vindas ao cliente por meio de recursos de onboarding que visam estabelecer um relacionamento duradouro.
  • Retenção: nesta fase, sua entrega deve ir além das expectativas para garantir que seu cliente esteja satisfeito com o relacionamento entre ele e sua marca.
  • Expansão: conecte-se e aprenda com seus clientes para descobrir novas soluções e metodologias de modo a ajudá-los a alcançar o sucesso.
  • Defesa: lembra do boca a boca? Nesta fase, ele mantém sua importância ao fazer com que novos leads entrem pelo topo do funil.

Por que as jornadas se tornaram imprevisíveis?

Há alguns anos, o Google desenvolveu estudos para analisar se o modelo de marketing tradicional ainda fazia sentido no digital. Essa pesquisa ficou conhecida como o Momento Zero da Verdade (Zero Moment of Truth), ou ZMOT.

Após receber um estímulo — como o comercial de televisão de que falamos no início —, o primeiro momento da verdade aconteceria quando o consumidor estivesse no ponto de venda. Já o segundo momento seria a experiência com o produto.

Foi então que o Google descobriu o ZMOT ao perceber que:

  • 70% dos consumidores buscam opiniões antes de comprar um produto;
  • 79% usam seu smartphone para ir em busca dessas informações;
  • 83% dos que assistem a um comercial pesquisam o produto online.

O ZMOT é, portanto, o verdadeiro momento pós-estímulo. Antes de saber do produto, o consumidor quer entrar em contato com o seu negócio da maneira como bem entender: seja fazendo uma pesquisa por palavra-chave, participando de um evento ou mesmo analisando recomendações de defensores ou influenciadores da marca.

Como implementar o meu próprio funil?

O maior problema da velha abordagem do funil de marketing é imaginar que, feita a conversão, você possui a atenção total do lead. Só que não. O desafio é implementar jornadas em diversos canais diferentes, que sejam personalizadas e relevantes e que, principalmente, dialoguem com as reais intenções desse lead.

Você deve estar se perguntando: mas se as jornadas de compra se tornaram imprevisíveis, que bola de cristal devo usar? O segredo está no Machine Learning para segmentar os leads, detectar padrões de necessidades e oferecer conteúdo de valor que melhore suas pontuações no lead scoring.

Comece tentando responder a estas três questões:

  1. Em que fase da jornada de compra a persona geralmente descobre sua marca? Eles estão prontos para compra, apenas curiosos ou comparando preços?
  2. Por quais canais as pessoas exploram seu negócio? Orgânicos, pagos? Estes canais estão de acordo com o nível de interesse da persona?
  3. Tendo isso em mente, como você pode facilitar o acesso e o relacionamento da sua persona com o seu negócio?

Mais fácil do que você imaginava, não é? Claro que é apenas o começo da estratégia, mas você já terá uma boa perspectiva do comportamento de compra do seu consumidor. Em seguida, basta ajustar seu funil de marketing às expectativas identificadas.

Estar presente em diversos canais pode ser um desafio, mas é assim que sua marca pode entregar o que o público precisa e, ao mesmo tempo, compreender suas necessidades. Veja como o atendimento digital pode fazer tudo isso reduzindo custos e melhorando a experiência do cliente!

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