Qual o valor do seu cliente? Aprenda como calcular o Lifetime Value (LTV)

14/12/2018

Tempo de leitura: 6 minutos

Identificar seu Lifetime Value é essencial para a retenção e para a longevidade do seu negócio. Veja como descobrir o valor do cliente de empresas, agências e ferramentas!

Você sabe afirmar com categoria que o seu negócio é sustentável? Ou mesmo projetar seus rendimentos e tornar a receita previsível? Se não consegue, estamos aqui para ajudar. As respostas para essas questões podem estar no Lifetime Value (LTV).

A partir desse simples indicador, você poderá avaliar o valor do seu cliente para, então, desenvolver o planejamento financeiro da sua empresa, agência ou ferramenta.

Este post vai explicar o que é o LTV e como calculá-lo. Bora?

O que é o Lifetime Value

Lifetime Value (LTV), valor do ciclo de vida ou valor vitalício é uma estimativa da receita média que um cliente vai gerar ao longo do tempo que permanecer na sua carteira.

Apesar de também ser usado por empresa na venda de produtos, o LTV é um índice-chave para modelos de negócios baseados em contrato anual ou assinatura mensal.

É justamente por essa versatilidade que ele pode ser voltado para empresas, agências e ferramentas que queiram otimizar sua conversão (CRO) e seu faturamento.

Por que esse cálculo é importante para seu negócio

Como falamos no início, o Lifetime Value é um fator essencial para a previsão da receita, já que cada novo cliente traz ganhos adicionais por mês e durante seu ciclo de vida.

Determinar o valor do cliente ajuda, sobretudo, na tomada de decisões econômicas estratégias para a saúde do negócio, como é o caso do orçamento de marketing.

Você pode fazer isso acrescentando a variável LTV na qualificação dos seus clientes, por exemplo. Assim, seu negócio tem uma visão melhor da importância de cada um.

Quais são as métricas mais relevantes do LTV

Assim como quaisquer outras métricas de marketing digital, o Lifetime Value não funciona sozinho. Dessa forma, o ideal é combiná-lo com outros indicadores.

Quando analisados em conjunto, essas métricas conseguem oferecer uma visão holística da situação financeira do seu negócio. Conheça quais são elas!

Custo de aquisição de cliente (CAC)

Essa métrica pode ser decisiva para a sustentabilidade do seu negócio. Por isso, o custo de aquisição de um novo cliente deve ser obrigatoriamente bem menor que o LTV.

Por exemplo: digamos que uma empresa identifique um produto com alta demanda recorrente. Ao resolver diminuir seu preço, ela se dá conta de que o LTV será menor que o CAC dos atuais clientes. Logo, trata-se de uma decisão comercial insustentável.

Taxa de cancelamento (churn rate)

A churn rate é outra métrica fundamental para serviços baseados em assinatura, como é o caso das ferramentas SaaS, ou em contratos, no caso das agências.

Neste caso, o grande objetivo é reduzir o índice de abandono até o momento em que LTV da maioria dos clientes for suficiente para que o CAC seja recuperado.

Essa métrica também auxilia na identificação de pontos negativos e oportunidades de melhoria dos seus produtos e serviços.

Ticket médio

O ticket médio corresponde ao valor médio das compras efetuadas por todos os seus clientes. É uma métrica mais voltada para empresas de e-commerce.

Isso não quer dizer que agências e ferramentas não possam aplicá–la, claro. É o caso das agências que vendem seus serviços por job em vez de fee mensal.

O fato é que se o Ticket Médio subir, o LTV também sobe. É por isso que essa métrica pode ser o segredo para aumentar o valor do seu cliente.

Como calcular o valor do seu cliente

O cálculo do LTV é tão simples que até mesmo quem é de humanas é capaz de fazê-lo! Acompanhe como descobrir o valor do cliente de empresas, agências e ferramentas.

Cálculo de LTV para empresas

No cálculo do LTV de empresas, consideramos, principalmente, os e-commerces voltados à venda de produtos, que apresentam estrutura estável e alta concorrência.

Para isso, multiplique o seu ticket médio pela quantidade média de vendas anuais. Em seguida, multiplique esse total pela duração média em anos dos seus clientes. Esta última informação pode ser encontrada no seu CRM.

A fórmula apresenta, portanto, três variáveis, dessa forma:

Valor do ticket médio

X

Quantidade média de vendas por ano

X

Média de anos como cliente

Exemplo de cálculo de LTV para empresas

Digamos que você tenha uma loja virtual de roupas com ticket médio de R$ 100. A média anual de compra dos clientes é de 6 vezes. Geralmente, eles mantêm relacionamento com sua marca por 2 anos. Logo:

LTV = R$ 100 de ticket médio X 6 compras por ano X 2 anos

LTV = R$ 1.200

Cálculo de LTV para agências

No caso das agências digitais, resolvemos considerar o formato de contratação mensal (fee). Se o seu negócio é baseado em jobs pontuais, use o cálculo acima.

Para esse cálculo, siga a mesma lógica. A diferença é que, em vez da média de vendas por ano, você deve indicar a média do período contratual. Olha só!

Valor do ticket médio

X

Período médio contratual

X

Média de anos como cliente

Exemplo de cálculo de LTV para agências

De todas as contas que atende, uma agência tem um ticket médio de R$ 5.000. O período médio contratual é de 24 meses e os clientes costumam ficar por 5 anos.

LTV = R$ 5.000 de ticket médio X 12 meses X 5 anos

LTV = R$ 300.000

Cálculo de LTV para ferramentas

Este cálculo é voltado para ferramentas SaaS que operam no formato de assinaturas mensais. Para estimar o LTV, há uma segunda fórmula para calcular os custos as despesas geradas pelo cliente.

Exemplo de cálculo de LTV para ferramentas

Vamos supor que você tenha um software com serviço de assinatura de R$ 60 por mês. Primeiramente, deve-se calcular o valor da receita para 12 meses. A fórmula é:

Ticket médio

X

Tempo médio de retenção

Logo:

R$ 60 de ticket médio X 12 meses = R$ 720

Agora, calculamos os custos e despesas gerados por este cliente. A fórmula é um pouquinho mais complicada, então, preste atenção:

Custo de aquisição + (despesas com suporte x período estimado)

+ (custo de retenção x período estimado)

Assim:

R$ 30 + (R$ 15 x 12) + (R$ 10 x 12) = R$ 330

Agora vamos diminuir os custos de despesas do valor da receita:

R$ 720 – R$ 330 = R$ 390

Assim, o LTV do cliente da sua ferramenta é de R$ 390.

Agora que você já sabe calcular o Lifetime Value do seu negócio, baixe nosso e-book sobre métricas de marketing e aprenda a analisar com cuidado seus resultados!

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.