A netnografia como ferramenta estratégica de marketing digital

10/07/2018

Tempo de leitura: 6 minutos

Dos povos indígenas às tribos das redes sociais: descubra como os antropólogos dos dias de hoje estão usando a netnografia nas estratégias digitais.

“Antropólogo americano vive entre nativos do Facebook há quase 10 anos”. Essa seria a manchete publicada nos jornais do Upside Down para explicar o fenômeno da netnografia. Você não vai ligar a TV no National Geographic e assistir a um documentário sobre o tema, mas acredite: ele existe (e, no mundo real, o documentário seria publicado no Netflix).

A manchete é mesmo familiar. Nós crescemos ouvindo histórias de pesquisadores que largaram tudo para estudar o comportamento de tribos indígenas amazônicas. Isso porque, para esses estudiosos, a observação não é suficiente: é preciso integrar-se ao cotidiano do seu público para compreender mais profundamente seus hábitos.

Com o desenvolvimento das sociedades e da tecnologia, surgiram outros povos tão complexos quanto os índios — merecendo também a devida atenção. Por isso, no post de hoje você vai aprender o que é a netnografia, por que ela tem se tornado uma poderosa ferramenta e como aplicá-la na sua estratégia de marketing digital. Vem com a gente!

O que é a netnografia

Para entender o que é a netnografia, vamos analisar o conceito de etnografia. O termo tem origem nas palavras gregas ethnos (nação) e graphein (escrita) — ou seja, a descrição cultural de um povo. Trata-se de uma abordagem de pesquisa usada nas ciências sociais em que o antropólogo estabelece contato com seu objeto para coletar dados.

O que isso tem a ver com o tema deste artigo? Simples: a netnografia é considerada a etnografia aplicada ao ambiente digital. Por ser composta por uma variedade crescente de comunidades virtuais e perfis de usuário com comportamentos específicos, a internet acabou se tornando um dos recortes analíticos dos atuais estudos antropológicos.

Esta nova dimensão tem exigido muito mais do que criatividade de empresas que queiram atingir seu público. O cerne de qualquer estratégia está em analisar os hábitos e costumes do consumidor online. Mas isso não se faz apenas com uma pesquisa na internet, não! O método tem bases científicas justamente para colher insights precisos.

Um e-commerce, por exemplo, é uma fonte excelente para esse tipo de estudo. Pense na jornada de compra do cliente desde o momento em que ele demonstra interesse por um produto até a hora em que ele o recebe em sua casa. Avaliar detalhadamente toda essa trajetória pode ser a saída para um Mundo Invertido em que nada faz sentido.

Por que fazer análise netnográfica

Já deixamos claro como a netnografia facilita a compreensão do comportamento digital do seu consumidor, mas vamos além. Você não necessariamente precisa de um produto ou uma jornada de compra para isso. Você precisa, primariamente, definir um público. A partir de então, a análise netnográfica estudará tanto as interações entre seus integrantes quanto com a marca da sua empresa.

Ao contrário de uma tribo indígena secular, cujas tradições atravessam o tempo intactas, na internet as práticas são cada vez mais efêmeras. É essa dificuldade em determinar padrões de comportamento instáveis que justifica ainda mais a relevância da netnografia. É o caso da geração Z, por exemplo. Apesar de processar a informação mais rapidamente, sua retenção é limitada. Logo, os estímulos precisam ser constantes.

Na prática, a análise netnográfica é indicada para todo e qualquer processo de tomada de decisão que impacte na relação entre seu negócio e o consumidor virtual. A fragilidade dessa relação requer decisões conscientes. Para ajudá-lo, destacamos três bons motivos para você aplicar a netnografia no seu planejamento estratégico de marketing digital. Veja!

Otimizar suas personas

Como você sabe, no marketing digital o conceito de público-alvo ganhou uma nova roupagem com o surgimento da metodologia de personas. Ainda que você elabore um personagem semificcional baseado nos clientes que já existem, é comum cometer erros.

Há alguns anos, a Fleischmann, fabricante de insumos para receitas domésticas, percebeu que o público jovem estava consumindo seus produtos. Na época, a empresa se inseriu no finado Orkut para entender como interagir com esse consumidor, até então desconsiderado.

Desenvolver uma estratégia

No processo de estudo do comportamento online, naturalmente surgirão insights para a elaboração de estratégias contextualizadas à realidade do seu consumidor. Se você está precisando direcionar seu plano de marketing, por exemplo, aposte na netnografia.

No caso da Fleischmann, após identificar aquela nova persona entre seus consumidores, um dos próximos passos foi criar uma linha de produtos segmentada. Agora, os novos sabores e embalagens diferentes dialogavam diretamente com os jovens.

Avaliar sua reputação de marca

A reputação de marca é, talvez, um dos valores mais intangíveis do seu negócio. Justamente por isso, ele é difícil de ser mensurado. Mas não com a netnografia. Na internet, as percepções dos consumidores são muito mais rastreáveis.

Nos Estados Unidos, a marca de enxaguante bucal Listerine identificou, em fóruns e blogs, que uma parte do seu público associava o aroma do produto a seus avós. Com isso, a Johnson & Johnson conseguiu enxergar melhor a percepção dos seus consumidores.

Como aplicar essa metodologia

Para ajudar você a aplicar a análise netnográfica no estudo do consumidor online da sua empresa ou dos clientes da sua agência, temos duas ótimas sugestões. A primeira é a segmentação do seu público. Quando mais diverso, maiores serão as oportunidades de negócio. Para isso, você pode aliar a netnografia ao modelo cauda longa.

Uma possível continuidade deste estudo — e, portanto, nossa segunda sugestão — é pesquisar os canais em que esses públicos consomem conteúdo. Disso, pode nascer, inclusive, uma parceria com influenciadores digitais para aumentar o engajamento do seu consumidor com a sua marca em um formato eficiente e inovador.

É possível que ao começar a leitura deste artigo você tenha sentido um estranhamento com os conceitos que só aquela galera de humanas entende. De qualquer forma, a gente espera ter dado o recado sobre como a netnografia está tão presente no dia a dia no marketing digital quanto o antropólogo que passou 50 anos em uma tribo indígena.

E você, o que tem feito para compreender melhor o comportamento do seu consumidor online? Compartilhe com a gente nos comentários o método que sua empresa ou agência usa para entender o perfil da sua persona!

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