Uma — ou quem sabe várias — buyer persona ajudará a definir muito mais que sua estratégia de conteúdo. Veja como construí-la! Sabe aquele ditado “tirar leite de pedra”? Então, é nessa lógica que as estratégias de marketing de pouco tempo atrás eram baseadas. Na tentativa de extrair o máximo potencial das suas campanhas, as empresas investiam pesado em atingir uma audiência ampla e pouco segmentada. Com isso, as mensagens acabavam soando genéricas. Pior do que isso: não havia qualquer garantia de altas taxas de conversão, sem falar na imprecisão dos resultados. Com o marketing digital, além de analisar detalhadamente o ROI, sua marca consegue direcionar suas campanhas e se comunicar muito melhor com sua audiência através da buyer persona. Este artigo mostra como você pode fazer isso!

O que é uma buyer persona?

Da forma mais didática possível, buyer persona é a representação do seu potencial cliente sob a forma de um personagem que tenha identificação direta com sua marca. Para dar vida a esse protagonista, ficção e realidade se misturam para criar um perfil composto por informações que personifiquem o cliente, como, entre outras:

• Nome, idade e estrutura familiar;
• Sonhos, desafios e dificuldades;
• Canais de consumo de informação.

Esse conceito se popularizou, principalmente, com o inbound marketing. A princípio, ele costumava se focar na produção de conteúdo, mas sua versatilidade permite a aplicação nas mais diversas estratégias digitais. Se você precisa estabelecer uma comunicação objetiva e que não passe despercebida, é na sua persona que você deverá pensar.

Por que você deve ter uma persona?

Tudo começa com uma questão de orçamento. A não ser que você seja um grande anunciante, é provável que sua verba seja limitada e que, por isso, seja preciso otimizá-la. Logo, com uma persona bem construída, em vez de anunciar seu produto ou serviço para “meio mundo”, você direciona sua estratégia a quem realmente interessa.

Outra justificativa para o uso da buyer persona no marketing digital é a adequação da mensagem, como já mencionamos. Sabendo de uma dificuldade comum da sua audiência, você poderá explorá-la como argumento. Isso pode ser aplicado desde os conteúdos do seu blog até a linguagem usada no atendimento em todos os canais.

Qual a diferença entre persona, público-alvo e cliente ideal?

Agora que você já sabe as características básicas de uma buyer persona, é importante compreender a diferença dela para público-alvo e cliente ideal. Como você verá em seguida, as três técnicas se complementam. Porém, como premissa básica, tenha em mente que ao pensar na persona, você vai enxergar a materialização do seu cliente.

Público-alvo

O público-alvo é o formato tradicional usado para indicar — de forma coletiva — quem você quer atingir. Isso é feito a partir de dados demográficos, socioeconômicos e comportamentais extraídos de uma amostragem ampla do mercado, como:

• Sexo;
• Idade;
• Formação acadêmica;
• Classe social;
• Renda média mensal;
• Hábitos de consumo.

Cliente ideal

Também conhecido como Ideal Customer Profile (ICP), este conceito se concentra exclusivamente no perfil de consumo mais adequado à sua estratégia. Para isso, são consideradas informações a respeito de:

• Engajamento;
• Necessidades supridas;
• Frequência de compra;
• Jornada de compra;
• Ticket médio.

Como construir sua persona: passo a passo

Você percebeu que, de todas as técnicas, a buyer persona é a que mais leva em conta fatores comportamentais? Isso não quer dizer que seus sentimentos e atitudes diante da vida devem ser baseados na intuição. A construção de uma boa persona parte de informações do mundo real. Por isso que a consideramos um personagem semificcional.

Com isso claro em mente, assuma o jornalista que há dentro de você e execute entrevistas para pesquisar quem é sua buyer persona. Para isso, siga este passo a passo:

1. Selecione uma amostragem

Talvez você já esteja se perguntando sobre a quantidade ideal de pessoas que devem ser entrevistadas para construir uma persona fiel. O fato é que não existe uma resposta absoluta, mas você pode seguir algumas diretrizes básicas.

A principal delas é que quantidade não necessariamente é qualidade. Por isso, valerá muito mais a pena selecionar os 10 clientes que representam a maior parcela do seu público. Já é um número viável e bastante eficiente para coletar insights.

2. Aplique perguntas abertas

Tome cuidado para evitar perguntas fechadas, que não deem espaço para reflexão e possam ser respondidas com sim ou não. Sua entrevista deverá estimular o respondente a discorrer sobre as questões (disso também depende a qualidade da amostragem).

Além das perguntas voltadas a traçar um perfil médio da sua buyer persona, veja um exemplo de roteiro para estruturar sua entrevista:

• Qual foi sua trajetória até descobrir nossa solução?
• Que necessidade/desejo você pretendia satisfazer?
• Quais foram suas dificuldades nesse processo?
• O que você espera que nossa solução resolva?
• Em quais canais você procurou resolver seu problema?

3. Analise os dados obtidos

Como falamos anteriormente, nada deve ser feito com base no eu acho que. Se você chegou até aqui com um bom material de pesquisa, é hora de analisar os dados para identificar as informações predominantes sobre sua persona.

Ainda que a metodologia de pesquisa seja mais qualitativa do que quantitativa, procure estabelecer alguns critérios para cruzar os dados. No fim das contas, no próprio processo de entrevistas, você naturalmente vai perceber alguns padrões.

4. Estruture a sua persona

Uma vez que você determinou os padrões de comportamento predominantes, dê asas à imaginação (com pés no chão, claro) e construa sua persona. Comece dando um nome peculiar e conte uma história a partir de tudo o que você ouviu nas entrevistas.

Caso você tenha identificado mais de uma buyer persona com perfis diferentes ou complementares, fique à vontade para criar dois personagens. Entretanto, recomendamos não multiplicar demais suas personas.

5. Valide-a com sua equipe

Há quem comece a construir sua persona a partir da visão da sua equipe de vendas, por exemplo. O erro desse processo é que você já parte para as entrevistas viciado em características que podem não representar a realidade.

Dessa forma, procure apresentar os resultados à sua equipe só depois de ter feito todo o processo. A não ser que sua amostragem tenha sido inadequada, as visões serão complementares e você poderá validar sua persona.

Como você viu, a construção da sua buyer persona demandará tempo e disposição, mas será decisiva para criar estratégias direcionadas. Ao delegar essa tarefa para uma agência, por exemplo, você profissionaliza o processo e ainda permitirá que seu parceiro pense em maneiras de otimizar a experiência do seu cliente.

O que importa é que, tendo esses dados em mãos, você pode iniciar o seu processo de prospecção. Acesse agora o Manual básico para começar a prospecção de clientes e comece a vender mais!

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